Исследователи лояльности персонала обратили внимание на то, что она не только имеет разный уровень, но и различается качественно. У одних работников лояльность может быть связана с длительностью работы на предприятии, у других - с ведущими мотивами их деятельности.

С практической точки зрения для организации важно не только, лоялен ли работник и насколько (каков уровень лояльности). Необходимо также проводить разграничения относительно того, с какого рода лояльностью мы имеем дело.

Зарубежные ученые, в частности Джеральд Гринберг и Роберт Бэйрон , а также Дуэйн П. Шульц и Сидни Э. Шульц и другие, уже традиционно различают три вида лояльности*:

• 
  поведенческую, обусловленную приверженностью организации и продолжительностью (стажем) работы на предприятии («продолжительная лояльность»);
• 
  аффективную (эмоциональная приверженность, преданность);
• 
  нормативную (приверженность).

Поведенческая лояльность

Такой вид лояльности формируется у работника вследствие длительной работы в организации. Каждый человек, проводя большую часть времени на работе, причем в одной и той же организации, начинает невольно отождествлять себя с ней. Говоря о своих коллегах, он употребляет местоимение «мы». Для него небезразличны любые сообщения в средствах массовой информации, касающиеся его предприятия. К тому же, вкладывая время и силы в достижение определенного уровня профессионального мастерства, должностного статуса, в формирование отношений с коллегами по работе, человеку все труднее принести их в жертву и перейти работать в другую организацию. «Чем дольше люди остаются в одной организации, тем значительнее потери - то, что они вложили в компанию в течение длительного времени (например, пенсионные накопления или старая дружба), - они могут понести. Множество людей принимают решение остаться на своей работе только потому, что не хотят потерь подобного рода» .

В то же время Д. Шульц и С. Шульц поведенческую лояльность рассматривают более узко. Они пишут, что для поведенческой приверженности характерна связь работника и организации, основанная на периферических факторах - вроде «пенсионных» планов и стажа. Если работник уволится, они прервутся.

По данным зарубежных ученых, доля «продолжительной лояльности», как и уровень лояльности в целом, у работников в последнее время начинает уменьшаться. С одной стороны, это связано с отказом организаций от гарантий работникам в пожизненной или хотя бы в продолжительной занятости. С другой стороны, изменяется отношение работников к организации. Статистические данные, приведенные Дж. Гринбергом и Р. Бэйроном, рисуют жалкую картину состояния лояльности американских работников по отношению к своим организациям. Корпорации США каждые четыре-пять лет теряют около половины своих сотрудников. Люди гонятся за более высокими заработками в ущерб приверженности предприятию. 44% работников технических специальностей заметили, что они соблазнились бы предложением другой работы с повышением жалованья в 20 и менее процентов по отношению к своей текущей зарплате. Наблюдения свидетельствуют о том, что похожие явления имеют место и в нашей стране.

Практический вывод, связанный с этим видом лояльности, состоит в том, что любые меры со стороны руководства, направленные на удержание сотрудников в организации, будут в то же время способствовать формированию поведенческой лояльности.

Аффективная лояльность

Люди, обладающие высокой степенью аффективной лояльности, испытывают желание оставаться в своей компании в силу положительных чувств, которые они испытывают на работе. Такие чувства могут быть связаны с принятием и согласием с основополагающими целями и ценностями компании, принципами, которые отстаивает эта организация, стремлением претворить в жизнь ее миссию. Как отмечают специалисты, между аффективной лояльностью и результативностью труда существует прямая связь, что не всегда обнаруживается в случае поведенческой лояльности.

Ученые обращают внимание на то, что в процессе организационных изменений важно сохранить соответствие между персональными ценностями аффективно лояльных сотрудников и претерпевших изменение организационных ценностей. Д. Шульц и С. Шульц сделали вывод, что работники с ярко выраженной аффективной лояльностью обладают большим менеджерским потенциалом, чем работники с «поведенческой» (продолжительной) лояльностью.

Для формирования этого вида лояльности большое значение имеет благоприятный психологический климат на предприятии и в целом положительная, продуктивная корпоративная культура, стиль управленческой деятельности менеджеров. Ученые отмечают , что аффективная лояльность тесно связана с поддержкой со стороны организации, поэтому проявление заботы о людях со стороны руководства будет повышать этот вид лояльности.

Нормативная лояльность

Нормативная лояльность, по мнению зарубежных ученых, связана с чувством обязанности остаться в организации из-за оказываемого на работника давления. Люди, обладающие высоким уровнем нормативной лояльности, придают большое значение тому, что подумают другие об их работе, о возможном уходе в другую организацию. Они не хотят разочаровывать своего работодателя и озабочены тем, что коллеги составят о них плохое мнение, если они уволятся. Нормативная лояльность может возникать в тех случаях, когда работник чувствует себя обязанным возместить работодателю затраты, связанные с его обучением или тренингом каких-либо его специфических навыков.

Описывая нормативный вид лояльности, или приверженности, ученые не дают сведений о том, насколько продуктивны работники, имеющие такую лояльность. Остается также открытым вопрос о том, есть ли необходимость формировать подобную лояльность у работников и каким образом это делать.

Российский психолог Константин Харский высказал мнение, что такая классификация не является исчерпывающей. В ее основу заложен принцип ведущего мотива, определяющего причину, по которой работник остается преданным компании на протяжении некоторого времени. Перечень таких мотивов может быть гораздо шире.

Типология лояльности работников, которую предложил К. Харский, более системна и достаточно практична. В основу выделения типов лояльности он положил два критерия: локус контроля личности и время .

Локус контроля , или уровень субъективного контроля, рассматривается в психологии как характеристика того, где человек усматривает (где локализуется) источник его активности: во внешних факторах или внутри личности. Люди различаются по тому, как и где они локализуют контроль над значительными для себя событиями. Возможны два полярных типа такой локализации: экстернальный и интернальный . В первом случае человек полагает, что происходящие с ним события являются результатом действия внешних сил - случая, других людей и т. д. Во втором - человек интерпретирует значимые события как результат своей собственной деятельности. Для оценки уровня локуса контроля человека можно использовать тест «Уровень субъективного контроля» (УСК) .

Поскольку лояльность, преданность не являются чем-то застывшим и динамично изменяются, то вторым критерием является время. Этот критерий особенно важен, когда решаются задачи прогнозирования лояльности работников.

Объединив эти два критерия в виде осей координатной плоскости, К. Харский выделяет четыре крайних типа лояльности , присвоив им условные наименования: Ветеран, Мечтатель, Наследник и Зомби.

Ветеран

Лояльность данного типа определяется прошлым опытом и внутренним локусом контроля. Это очень прочная лояльность, основанная на собственном выборе и решениях, сформировавшаяся в процессе длительной деятельности в одной и той же организации, поэтому Ветеран способен противостоять соблазнам конкурента. Кроме того, ценность Ветеранов состоит в том, что «глядя на них, другие сотрудники становятся более лояльными, ценности компании укрепляются. Долгосрочная перспектива компании, в которой есть лояльные ветераны, более привлекательна, чем в случае их полного отсутствия» .

На этот тип лояльности, пишет К. Харский, несущественное влияние оказывают события настоящего времени и предстоящие события. Система убеждений и ценностей любого человека меняется медленно. Для формирования такой лояльности, по мнению автора типологии, требуется от трех до пяти лет.

Мечтатель

Так же, как и у предыдущего типа, лояльность Мечтателя основана на внутреннем локусе контроля. Но, в отличие от Ветерана, он ориентирован в будущее, его лояльность связана с ожиданиями, которые человек имеет относительно своей компании. В первые годы деятельности нового предприятия такой лояльностью обладают работники и руководители, причастные к ее созданию. Их вдохновляют совместно вынашиваемые и реализуемые планы, идеи, мечты.

Основным преимуществом таких работников, отмечает К. Харский, является ответственность и активная жизненная позиция. Обладая внутренним локусом контроля, они сознательно строят планы и берут на себя ответственность за их выполнение. Их не нужно подгонять и контролировать. Они сами себе контролеры. «Без таких преданных делу энтузиастов не возникало ни одно большое дело. Возьмите историю любой крупной корпорации, брэнд которой теперь знает каждый школьник. В ее более или менее далеком прошлом были люди, одержимые идеей и стремлением воплотить ее в реальность» . Вместе с тем ученый отмечает, что лояльность Мечтателя наиболее уместна в начале деятельности предприятия, она вдохновляет менее преданных работников, увлекает их. Но по мере реализации планов для них остается все меньше пространства. Поэтому они, если сохраняют лояльность, превращаются в Ветеранов.

Наследник

Лояльность этого типа определяется внешним локусом контроля и прошлым опытом. Внешний локус контроля (экстернальность), как было сказано выше, проявляется в том, что источник активности, причины значимых событий человек усматривает во внешних обстоятельствах. Наследник не сам принимает решения, его к ним принуждают другие люди, ситуации, в которые он попадает. Такой человек в большей степени поддается внушению или убеждению.

Главным преимуществом лояльности этого типа К. Харский считает то, что его относительно просто сформировать психологическими методами. Беседы, собрания, психологически корректно сформулированные лозунги, правильно построенная система поощрений дают возможность довольно быстро создать лояльность Наследника. Большое значение имеют традиции компании, которые являются своеобразной передачей духовных ценностей от одного поколения работников к другому. Такими ценностями могут быть имидж, репутация и т. п. Однако в относительно легкой управляемости состоит и слабость Наследника. Он может быть подвержен деструктивному влиянию нелояльных работников или конкурентов.

Зомби

Это условное название того типа лояльности, который образуется на сочетании экстернальности и обращенности в будущее. Такой тип лояльности, по мнению К. Харского, самый шаткий и уязвимый. Он формируется за счет создания в сознании человека очень привлекательных и вдохновляющих картин будущего. Но когда реальность их разрушает, исчезает и лояльность к тому, кто эти картины рисовал. В этом слабая сторона лояльности Зомби.

Рассматривая качественные особенности лояльности работников, нельзя не упомянуть о точке зрения П. Морроу (Morrow), которую комментирует в своей книге американский ученый Пол Мучински . Она интересна тем, что дает основания для различения видов лояльности по критерию направленности на определенный объект. Человек может быть по-разному предан или лоялен к различным аспектам своей деятельности: работе как таковой, своей организации, своей профессии. Профессиональная преданность - это ощущаемая работником положительная эмоциональная связь с профессией. Организационная лояльность отражает отношение к конкретному работодателю. Таким образом, как пишет П. Мучински, вполне может быть, что работница предана профессии (например, профессии медсестры), но не лояльна в отношении организации. В этом случае она, скорее всего, будет менять работодателей в рамках одной и той же профессии - медсестры. Или же человек может быть лоялен в отношении организации, но не увлечен работой, что повышает вероятность перехода с одной работы на другую внутри организации.

П. Морроу предложил модель, которая иллюстрирует взаимосвязь разнообразных видов (форм) лояльности или преданности (рисунок ). Она состоит из концентрических окружностей. В центре модели - вид лояльности, которую он назвал трудовая этика . Этот личностный параметр отражает то, какое место в своей жизни человек отводит работе. Для одного - это всего лишь неприятная обуза, вынужденные усилия, а другой полностью поглощен работой, живет ею. Следующая от центра окружность символизирует преданность профессии . Третья и четвертая окружности обозначают лояльность (преданность) в отношении организации. Причем третья окружность соответствует компоненту стабильности организационной преданности, а четвертая - аффективному компоненту организационной преданности. Эти два вида лояльности практически совпадают с рассмотренными выше соответственно поведенческой и аффективной лояльностями. И, наконец, внешняя окружность символизирует увлеченность работой. Чем ближе к центру располагается окружность, тем больше соответствующий вид лояльности связан с личностными особенностями работника. Формы лояльности, обозначенные на внешних окружностях, в большей мере определяются ситуационными факторами.

Модель преданности работе П. Морроу

П. Мучински пишет, что концепция П. Морроу в некоторых исследованиях не нашла убедительного эмпирического подтверждения, другие же исследования подтверждают ее значимость. Очевидно, это связано с не очень четкой определенностью некоторых понятий, используемых автором концепции. Но это не снижает ее практической значимости, поскольку обогащает понимание такого сложного психологического феномена, как лояльность персонала.

1 -1

Здравствуйте! В этой статье мы поговорим про лояльность клиентов.

Лояльность клиентов - важный показатель эффективности работы фирмы. Многие маркетологи и руководители понимают, что проще выстроить политику таким образом, чтобы основные деньги приносил поток постоянных, надежных клиентов, чем пытаться привлекать новых доступными способами. В этой статье мы поговорим про определение лояльности, зачем с ней что-то делать, как её измерять и как повышать показатели.

Что такое лояльность клиентов

В целом лояльность - это корректное, благонадежное отношение к кому-либо или чему-либо.

Лояльность клиентов - это положительное восприятие компании и её продукции.

Лояльный клиент готов покупать вашу продукцию, рекомендовать её знакомым и своим друзьям при любых обстоятельствах и вне зависимости от соотношения цены/качества продукции. Существует объективный список признаков лояльности клиента:

• Человек раз за разом обращается в компанию за товаром/услугой.
• Частота покупки выше, чем у покупателя из той же .
• Такие люди стараются принимать участие в акциях и конкурсах.
• Готовность переплатить ради покупки товара любимого бренда.

Сейчас у покупателей очень много выбора. Один и тот же товар можно приобрести в десятках разных компаний. Можно сравнить цену, качество, посмотреть много обзоров на разных сайтах. Заставить кого-то покупать именно у тебя — очень сложно. И поэтому крупные и средние компании (а в некоторых нишах и мелкие) озабочены не тем, чтобы просто , а тем, чтобы сделать их лояльными.

Этапы лояльности клиента

Маркетологи выделяют 5 этапов становления лояльности клиента:

• Первый визит.
• Разовое потребление.
• Повторные визиты.
• Привязанность к фирме.
• Лояльность.

Давайте подробно разберем каждый из этих этапов.

Первый визит

Человек, еще не знакомый с вашими продуктами, приходит к вам. Возможно, он что-то почитал в интернете. Может быть, кто-то из друзей ему рассказал о том, чем вы занимаетесь. Он приходит, знакомится с ассортиментом и обслуживанием. Есть три варианта развития событий:

• Не купить ничего.
• Купить, но позже.
• Купить прямо сейчас.

Первый вариант случается чаще, но нам он не интересен. Мы просто потеряли клиента. Возможно, ему ничего не нужно было, возможно, он просто не захотел покупать здесь и сейчас, еще сравнит цены, качество и, если ваша компания окажется лучше, вернется.

Второй вариант тоже ненадежен. Если клиент уходит, ничего не купив, вполне вероятно, что он может и не вернуться. Передумает, купит где-то еще, придет к мысли что ему товар не особо и нужен и т. д.

Третий вариант — самый предпочтительный. Это уже говорит о том, что клиент может стать лояльным. Около 25% человек, которые заходят в заведение первый раз и совершают покупку, становятся лояльными клиентами.

Первое потребление

Именно в этот момент большинство людей решает, будут ли они что-то покупать у этой фирмы или нет.

Вопрос качества относится не только к товару, но и к обслуживанию. Банальный пример: я приходил в магазин, чтобы купить ноутбук для работы. Подходил к трем разным консультантам и называл свои требования. И они каждый раз называли мне модель дороже, чем я присмотрел. А на мои вопросы «А чем он лучше вот этой модели» не могли ответить ничего внятного. В итоге я купил то, что хотел, доволен товаром, но в магазин не вернусь.

И так происходит каждый раз. Человек может у вас что-то купить, но если он остался недоволен работой сотрудников, то вряд ли придет снова. А если и придет, то за чем-то конкретным и не выделяя вас из числа конкурентов.

Повторные визиты

Если клиент остался доволен покупкой и работой персонала, он станет снова приходить к вам: смотреть за акциями, участвовать в них, если они ему будут интересны. Грубо говоря, будет присматриваться к вам.

Привязанность к компании

Это уже довольно близко к лояльности. Клиент уже понимает, что придя за определенным товаром в фирму, он его там найдет и купит. Постепенно он перестает смотреть на конкурентов и их продукцию, отдавая предпочтение конкретной фирме. Как показывает статистика, такие люди совершают покупки на 50% чаще, чем первичные покупатели.

Лояльность клиента

Если человек на протяжении длительного срока доволен продукцией конкретной фирмы, он становится лояльным — будет покупать товары исключительно в этом месте. Но стоит понимать, что как только вы снизите качество продукции или необоснованно увеличите цены, ваши постоянные клиенты могут уйти к конкурентам.

Именно поэтому необходимо не только создавать лояльных клиентов, но и удерживать их соотношением «цена — качество».

Виды лояльности клиента

Маркетологи различают 4 вида лояльности, в зависимости от эмоциональной симпатии и частоты покупок:

1. Истинная лояльность. Когда люди эмоционально привязаны к компании, её бренду и товарам. Они часто совершают повторные покупки.
2. Латентная лояльность. Когда люди эмоционально привязаны к бренду и товарам, но не совершают повторных покупок. Чаще всего это люди, у которых нет денег на дорогие приобретения.
3. Ложная лояльность. Люди часто совершают повторные покупки, но не привязаны эмоционально к вашей компании. То есть они выбирают вашу продукцию исходя из объективных критериев, а не личной симпатии.
4. Отсутствие лояльности. Человек не привязан к компании и бренду, а также не совершает повторных покупок. Такому человеку компания не понравилась, он не придет повторно и не порекомендует её своим друзьям.

Получается своеобразный квадрат:

Как повысить лояльность клиентов

Для того чтобы повысить лояльность клиентов, маркетологи придумали программы лояльности.

Программа лояльности - это совокупность мероприятий, направленных на эмоциональную и поведенческую привязанность клиента к товару или фирме.

Программы бывают 3 видов:

• Бонусная. За каждую покупку клиент получает кэшбэк в виде бонусов, которые потом может потратить на реальную покупку или услугу. Примеры — «Спасибо» от Сбербанка, бонусная программа от магазина Спортмастер.
• Дисконтная. Постоянные покупатели получают скидочные карты. Чем больше сумма покупки, тем больше процент скидки. Пример — Л’Этуаль.
• Накопительная. После совершения определенного числа покупок (или покупок на определенную сумму), покупатель получает право на бонусный товар или услугу. Хороший пример: акции в кофейнях «кофе с собой», когда покупаешь 4 — 6 стаканчиков кофе в течение какого-то времени и получаешь 1 бесплатно.

Программы лояльности могут работать по-разному, в зависимости от ниши фирмы. Бонусная заходит при покупке дорогостоящих товаров, на сдачу с которых можно купить еще что-нибудь по мелочи. Дисконтная программа — более универсальна. Клиенты могут покупать как дорогие, так и дешевые товары со скидкой благодаря пластиковой карте. Накопительные программы больше подходят для небольших компаний с разовой покупкой.

Для того чтобы понять, что будет работать в каждом конкретном случае, можно проанализировать собственные ощущения. К примеру, условный «Кофе с собой» — мне гораздо удобнее видеть еще один стаканчик кофе, чем скидку в 10 — 15 рублей.

Увеличить лояльность только с помощью программ невозможно. Нужно заботиться еще и о качестве продукта, квалификации персонала и образе компании. Программа - лишь набор конкретных действий, которые могут дать результат.

Как измеряется лояльность клиентов

Хороший маркетолог - тот еще математик. Каждый поведенческий показатель клиента он старается подвести под свой индекс, и лояльность не исключение. Для подсчетов используют Индекс лояльности клиентов или NPS (Net Promoter Score).

Индекс лояльности показывает, сколько человек из общего числа ваших клиентов привержены вашей компании, товару или услуге, а также будут рекомендовать его друзьям.

Посчитать его можно только путем опроса. Можно это сделать в виде обзвона клиентов из вашей базы или отправки СМС. Писать следует следующее: «Как вы оцените нашу компанию по шкале от 1 до 10». И следующим вопросом будет: «Что нам нужно сделать, чтобы вы поставили 10».

Задавать дополнительный вопрос стоит даже тем, кто уже поставил 10 баллов. Этим вы показываете, что хотите дальше развиваться и дорожите оценкой тех, кто уже всем доволен.

По полученным результатам группируем клиентов на 3 категории:

1. От 1 до 6 баллов - недовольные клиенты. Они не порекомендуют вас своим друзьям и будут покупать ваши продукты, только если вы окажетесь намного лучше, чем ваши прямые конкуренты.
2. 7 — 8 баллов - нейтральные клиенты. Они довольны вашим товаром и обслуживанием, но видят, какие у вас недостатки. Сейчас они не будут рекомендовать вас своим друзьям, но если с ними немного поработать, они начнут продвигать вашу компанию в своих кругах.
3. 9 — 10 баллов - довольные, лояльные клиенты. Они будут рекомендовать вас своим друзьям и знакомым. Следует прислушиваться к их мнению и дорожить такими клиентами.

Значение Индекса рассчитываем по следующей формуле:

NPS = (довольные + нейтральные клиенты / общее количество опрошенных) — (недовольные клиенты / общее число опрошенных).

Значение может варьироваться от -100 до 100. Давайте кратко пройдемся по значениям.

• От — 100 до 0. Очень плохой показатель лояльности клиентов. Люди, скорее, будут пользоваться услугами конкурентов и только в редком случае — вашими.
• От 1 до 30. Средний показатель лояльности клиентов. У вас есть как критики, так и те, кому ваши продукты нравятся.
• Больше 30. Это уже хороший показатель лояльности. От 30 до 50 — неплохие средние цифры. От 50 до 70 - показатели хорошей компании, которая выше своих конкурентов. 70 и более - показатели лидеров рынка.

Но значение Индекса также зависит от ниши. При оценке лояльности клиентов вашей фирмы используйте средние ориентиры именно по вашей нише.

Цифры — это круто. Когда считаешь показатель и работаешь с ним, можешь держать руку на пульсе взаимоотношений с клиентами. Но не стоит воспринимать клиентов исключительно как цифры. Если человек оставляет отзыв, даже отрицательный, это уже отличная возможность взаимодействовать с ним.

Примеры лояльности клиентов

Самый яркий пример лояльности клиентов - поклонники продукции Apple. Каждый раз, когда выходит новый Iphone, в крупных городах собираются целые очереди просто ради того, чтобы купить новинку на несколько часов раньше других. И таких людей — целая армия. Они будут покупать новый продукт вне зависимости от того, насколько круто он сделан, что нового в него добавили, удобен ли он, сколько стоит и т. д.

В этом году люди начали занимать места в очереди за 5 дней до официального старта продаж. Кто-то предприимчивый даже начал продавать места в очереди за новым Айфоном.

Второй пример возьмем из видеоигр. Там тоже можно отлично проследить лояльность клиентов. Есть легендарная серия игр Call of Duty. Первые игры были откровенным шедевром и прорывом в жанре. Всегда привносили что-то новое и интересное. Но сейчас их игры не то что бы отвратительны, но не дотягивают до старых по глубине и реализации новых задумок.

При этом фанаты каждый раз покупают их игры даже за большой ценник в 60 долларов. И это несмотря на многочисленную критику и далеко не самые лестные обзоры.

И третий пример — более бытовой. Возьмем банальные парикмахерские возле дома. Вы сходили туда один раз, вас все более-менее устроило, и вы будете это делать постоянно. Даже если они будут стричь хуже или повысят цену. Вы все равно будете их клиентом.

Это уже бытовой пример консерватизма, тем не менее под лояльность такой пример также подходит.

Чего вы добьетесь повышением лояльности клиентов

Если вы правильно разработаете и внедрите программу лояльности клиентов, сможете получить простую схему:

1. К вам приходит новый посетитель.
2. Покупает товар.
3. Остается доволен и приходит снова.
4. Сам приносит вам деньги и советует вас друзьям.

Выгода не только в том, что вы получите постоянный поток покупок от одного человека. Возможно, еще более важным окажутся его рекомендации друзьям и знакомым. Ведь мы в реальной жизни часто обсуждаем с близкими людьми вопросы вроде «А где купить это» или «Куда сходить за этим».

Разработкой и внедрением хорошей программы лояльности мы увеличиваем количество клиентов в геометрической прогрессии. Чем больше людей становится вашими постоянными покупателями, тем больше они советуют и рекомендуют вас своим знакомым.

Хорошая программа лояльности нацелена не только на привлечение новых клиентов, но и на поддержание лояльности уже имеющихся.

Заключение

Лояльность клиентов - важный показатель для . Работа с потоком постоянных клиентов, которые будут покупать ваши товары и пользоваться вашими услугами, может принести гораздо больше прибыли, чем ориентирование на единичных покупателей. Именно поэтому стоит разрабатывать систему лояльности, которая позволит вам из обычных покупателей сделать постоянных клиентов.

Давайте задумаемся о том, почему хорошие жены любят плохих мужей? Сегодня это уже не так актуально, или мы просто меньше замечаем это, но совсем недавно пьющий, неверный и грубый муж был весомой частью нашего славянского фольклора. Жизнь тех несчастных жен казалась кромешным адом, но в очередной раз, отходив провинившегося супруга сковородкой, после они горько сожалели о содеянном, каялись и вымаливали его прощения. И делали они это совсем не потому, что деваться некуда, дети по лавкам и зарплата 90 рублей. Они просто были верны своим отношениям, своей истории, пропитанной маленьким смешным случаям, милыми недоразумениями, интригующими приключениями и страшными тайнами. Просто были верны отношениям.

У термина «верность» есть иноязычное отражение — лояльность. Суровая жена была лояльна мужу, и только поэтому была готова простить ему все житейские огрехи. Была готова и умела простить. «Умела» — это очень важное дополнение, поскольку, только умея прощать, мы делаем это без тяжелого следа на душе. Лояльности, ее природе, основах и источниках мы посвящаем этот материал. И поскольку наш бизнес — маркетинг, речь далее пойдет о лояльности покупательской. Основательно встряхнуть застоявшуюся тему применения так называемых «программ лояльности» — цель этой статьи.

Чего ждет розничный продавец от своих покупателей, кроме того, чтобы их было как можно больше? Чтобы приходили чаще, покупали активнее и рекомендовали друзьям ходить в этот магазин. Собирательно этот профиль вписывается в определение «идеальный покупатель», но здесь явно не хватает перспективы. А в перспективе хотелось бы, чтобы он всю жизнь ходил только к вам, не воспринимал всерьез ваших конкурентов и с улыбкой закрывал глаза на грубиянов-продавцов и пыль на полках. Все перечисленное является следствием многих факторов, зависящих и не зависящих от вас, в том числе — следствием лояльности. В свою очередь, лояльность покупателя — это многогранная система его положительных отношений к вашему магазину. Лояльность может быть слабой или сильной, и выраженность ее во многом зависит от вас. И чтобы разобраться в этом подробнее, рассмотрим, чего ждет покупатель от продавца.

Чего хочет покупатель?

Каждый потребитель в той или иной мере обладает четырьмя основными видами ресурсов: материальным, временным, когнитивным и аффективным. У топ-менеджера крупной компании много денег и способностей, но абсолютно нет времени и редко остаются силы на проявление эмоций. У безработного мало денег, но полно времени. Низко квалифицированный рабочий не имеет ни времени, ни денег в достаточном количестве. Сознательно или бессознательно, люди стремятся балансировать эти ресурсы в пропорциях, доставляющих им наибольшее удовлетворение. Другими словами, топ-менеджер стремиться сэкономить дефицитное время, чтобы иметь возможность затратить профицитные деньги на эмоционально яркое путешествие, например. Поэтому очереди в магазинах, пробки на дорогах и задержка авиарейсов представляют для него гораздо большую проблему, чем слишком высокие цены. Кроме того, в силу высокого статуса ему привычно уважительное отношение, и грубость продавца в магазине для него непростительна.

Итак, главное желание покупателя — купить необходимое с наименьшими потерями ценных для него ресурсов. Именно «ценных для него ресурсов», а не просто «быстрее, дешевле и проще», поскольку слишком расточительное ублажение покупателя оборачивается бессмысленным снижением прибыли. Ценность ресурсов для разных групп потребителей индивидуальна, поэтому без внимательного изучения этой структуры угодить им будет невозможно. Если компания овладеет способностями экономить ценные ресурсы своих покупателей — половина успеха практически гарантирована.

Это первый принцип достижения истинной лояльности — «не отнять важное». Подарите менеджерам лишнее время, не задерживая их в очередях и на парковках. Возьмите меньше денег не с богатых, которые и не заметят этой скидки, а с бедных, для которых она действительно важна. Не заставляйте усталых вечерних покупателей искать нужный товар по всему магазину. Выделите отдельный прилавок для спортсменов и фанатов здоровья — их у нас на порядок больше, чем диабетиков, для которых везде есть собственные стеллажи. Не раздражайте и без того эмоционально вымотанных покупателей грубостью продавцов. В общем, не отнимайте у покупателей то, что им дорого, и признательность за это очень скоро трансформируется в лояльность.

Второй принцип достижения лояльности — «дать недостающее». Это очень гармонично дополняет первый принцип. Какова сегодня вероятность получить у работника среднего московского супермаркета информацию о калорийности продуктов или совет о том, какое мясо лучше выбрать для жарки? Нулевая практически. Одинокий человек, для которого каждая минута общения — клад, может рассчитывать на простое человеческое внимание в магазине? Никогда. И дело не в том, что экономия на издержках заставляет принимать на работу необразованный и некультурный персонал. Дело в отсутствии стандартов лояльности, программ образования персонала, в кадровых «дырах» компаний. Невозможность решить эти проблемы — распространенный, но опровергаемый миф. Задумайтесь о том, как могут сблизить вас с покупателями дополнительные эмоциональные блага, и как это отразится на их лояльности.

Как определить уровень лояльности?

Определить, лоялен ли покупатель, достаточно сложно. Нужно доподлинно разобрать целевую аудиторию магазина на группы по паттернам потребительской логистики, прежде чем называть того, кто появляется у вас только раз в месяц, нелояльным покупателем. Стиль жизни, занятость, культура питания, социодемография, доход — все это прямо отражается на моделях поведения покупателей, ничего не говоря об их отношении в вашей компании.

При поверхностном рассмотрении уровень лояльности обратно пропорционален количеству магазинов, которые периодически посещает покупатель. То есть, преданный вам покупатель ходит только к вам, а нелояльный — во все возможные альтернативные магазины. Это верно, но лишь отчасти. Возможно, тому, кого вы считаете лояльным, попросту больше некуда пойти. Возможно, он живет рядом с вашим магазином, а более предпочтительный находится в пяти кварталах. Может быть, он считает ваш магазин ужасным, но отдел свежей выпечки — просто великолепным. Немного фантазии, и мы придумаем еще сотню причин «вынужденной лояльности», то есть не лояльности вовсе, а просто нужды. Таким образом, прямое рассмотрение количества посещаемых магазинов ничего не говорит о приверженности покупателя.

Понятно, что покупательская активность, частота походов в магазин, сумма каждой покупки и прочие линейные показатели говорят об уровне лояльности покупателей еще меньше. Количество влияющих на эти переменные житейских факторов исчисляется десятками, и говорить о достоверности такой зависимости не приходится. Один из этих факторов — тип домохозяйства — заслуживает особого внимания.

Занятые люди из «домохозяйств одного человека» обычно практикуют частые небольшие покупки продуктов по пути с работы, в будние дни. Уикенды эти покупатели тратят на досуг, развлечения, общение с друзьями, «непродуктовый» шопинг, практически не посещая продуктовые магазины. За предпочтения этой группы борются все «попутные» магазины, находящиеся на маршруте покупателя. Соответственно, для укрепления лояльности этого сегмента необходимо учитывать все особенности «вечернего шопинга».

Молодые работающие пары без детей практически повторяют покупательскую логистику занятых одиноких людей, по-разному распределяя обязанности «продуктового снабжения» между собой. В 80% случаев ответственной за наполнение холодильника становится женщина, поскольку традиционно занятость мужчин выше. Также на распределение покупательских обязанностей в парах влияет наличие и количество автомобилей в домохозяйстве, график работы, отдаленность магазинов от маршрутов людей и прочее. Понятно, что лояльность в таких домохозяйствах совсем не обязательно будет общей. Возможно, в силу различных причин, пристрастия супругов могут радикально различаться.

С появлением в молодой семье новорожденного ребенка обязанности по покупке продуктов плавно перетекают к отцу семейства, вне зависимости от его занятости. Некардинальное исключение составляют случаи шаговой доступности магазина, когда мама с ребенком посещает магазин во время прогулки и делает небольшие текущие закупки. Это, тем не менее, не исключает необходимости основной «закупки выходного дня», когда мужчина, один или с женой, приобретает продукты впрок на неделю. В этом случае «ставки лояльности» нужно делать на мужчину.

Количество частных ситуаций, подобных приведенным выше примерам, настолько велико, что никакая единая программа лояльности не сможет охватить все возможные сегменты. Соответственно, сначала вам придется ответить на вопрос «Кого мы будем делать лояльными?»

«Из кого бы нам сделать лояльных покупателей»?

Прежде чем приступить к работе над этой статьей, автор провел ревизию всевозможных дисконтных, бонусных, накопительных и коалиционных карт «лояльности» в собственном домохозяйстве. В карманах, кошельках, сумках, тумбочках, бардачках и прочих укромных уголках маленькой семьи набралось более 60 (!) карт, объединивших в себе усилия по «лоялизации всей страны» почти 80 компаний. При этом, пожалуй, не больше 3 карт находятся в реальном использовании, а на вопросы других «эмитентов» следует неизменный ответ: «Карту забыл дома». Посудите сами: человеку остается либо постоянно носить 60 карт с собой, либо точно планировать свои потребительские маршруты и выбирать из этой коллекции то, что пригодится именно сегодня. Нормальный человек оба этих варианта отвергнет.

Делать лояльных покупателей из каждого зашедшего — любимое занятие российской розницы и сервиса. При этом понятно, что в «Техносилу», например, хотя бы трижды в жизни зайдет каждый. И если он при этом не забудет карту, выданную ему когда-то, компания лишится 10% выручки с этой покупки. Зачем? Этот человек шел сюда не за скидкой, а за покупкой. Он появился здесь второй раз за три года, и не лелеял карточку изо дня в день. Рассматривая эту «программу лояльности» в крупную клетку, мы увидим элементарное жертвование значительной частью прибыли компании. Соответственно, вывод первый: в лояльности, как и в любви, важна избирательность. Любить всех подряд аморально.

Многие годы отечественные методисты предлагали сопровождать покупателя по пути его «жизненного цикла», от «не покупателя» до «преданного покупателя», подлизываясь и балуя его. Возможно, кому то и удалось вырастить из атлета лояльного покупателя кондитерской, но в целом это инсинуация. Вы решили заняться бизнесом, открыли кондитерскую, доросли до трейд-маркетинга. И теперь Вы считаете, что весь район вашими маркетинговыми усилиями и предпринимательским талантом станет уплетать эклеры на завтрак, обед и ужин? Вы заблуждаетесь. Ваш бизнес — ваш выбор, их фигура — их выбор. Уважайте выбор ваших «не покупателей» и повышайте лояльность тех, кто к этому готов. Это второй вывод.

Согласно данным маркетингового исследования розничных сетей, проведенного агентством QUANS Research в 2008 году, около 25% покупателей регулярно посещают только один продуктовый магазин. В двух магазинах делают покупки 45%, в трех и более — около 30%. Выше отмечалось, что это не может говорить о распределении целевой аудитории по уровням лояльности, но это может указать на источник будущей лояльной аудитории. Почему покупатели посещают другой магазин наряду с вашим? Чаще всего причина кроется в разности розничных форматов. Районный супермаркет избирается для повседневных небольших покупок, гипермаркет — для централизованного «шопинга выходного дня». Это обоснованно стилем жизни, и совсем не говорит о нелояльности. Но почему появляется третий, четвертый магазины? Ответ на этот вопрос раскрывает особенности нелояльных сегментов. Далее остается только выяснить причины, по которым вы делите кошелек покупателя с вашим конкурентом. Может быть, ваши продавцы не слишком дружелюбны? Очереди? Кондиционеры плохо работают? Нет столов для упаковки? Рыба несвежая? Нет ингредиентов для приготовления суши? Ищите, общайтесь с покупателями, и вы обязательно найдете проблемы, которые эти люди не смогли вам простить.

Резюме. В составе целевой аудитории любого магазина существует множество подгрупп, которые вы чем-то не устраиваете. Среди этих людей есть те, кто в силу характера или отношения закрывает глаза на эти мелочи, и есть те, кто возводит их в ранг глобальных проблем. Это два полюса лояльности, и задача любой целевой программы состоит в смещении пропорций аудитории в сторону лояльных. Важно помнить, что материальные стимулы — один из самых простых и, пожалуй, самый слабый аргумент в воспитании лояльности покупателей.

«Предъявителю платиновой карты Citibank — 10% скидки на проезд в маршрутке»

Коалиционные программы лояльности — довольно давнее изобретение, воплощенное десятилетие назад проектами «CountDown», «Почетный Гость» и прочими. Это вполне здравый подход к воспитанию лояльности, основанный на объединении дисконтных или бонусных предложений различных не конкурирующих компаний в одной программе. Последний, наиболее развернутый пример — накопительная карта «Малина», объединяющая предложения 11 компаний. «Все что от вас нужно — просто оставаться с нами». Под этим слоганом «Малины» скрыта простая суть лояльности покупателей с точки зрения организаторов, обычная ирония недодуманности. «Чтобы Вы были лояльными, от Вас нужно...» Нет, отношения строятся не так.

Давняя идея «клубов лояльности» состоит в том, чтобы сопроводить, а не направить выбор потребителя. Как при рассмотрении потребительского поведения отдельно взятого человека выглядит коалиция японского ресторана со средним чеком $70 и самого жесткого розничного дискаунтера (это реальный случай из жизни)? Вероятность пользы такого объединения для потребителя стремится к нулю, но организаторам удалось договориться, поэтому — проекту жить! А потребитель? «Все что от вас нужно — просто оставаться с нами».

Конфигурация идеальной коалиционной программы должна отражать образ жизни покупателя, включать привычные для него места покупок. Многие розничные и сервисные компании достаточно тонко позиционируются на рынках, что позволяет отследить с определенной точностью потребительский ландшафт различных сегментов. В первую очередь необходимо учитывать географический фактор. С помощью количественного исследования можно выяснить конкретные предпочтения покупателей и предлагать разным группам разные коалиционные программы. В таком случае выгоду получат все стороны, а это и есть цель коалиционной программы лояльности.

Чем их удивить?

Со временем наше общество все более и более совершенствуется, а потребительские модели все достовернее объясняются трендами. Мы больше зарабатываем, создаем меньше семей, больше общаемся, чаще отдыхаем, дальше путешествуем, едим меньше жирного, меньше двигаемся, меньше курим, меньше интересуемся политикой, чаще ходим в кино, больше увлекаемся хобби. Все это говорит об изменении наших взглядов, вкусов и традиций, что немедленно отражается на потреблении. Покупатели очень щедро отблагодарят вас лояльностью, если вы сумеете изменяться в унисон с трендами, выражая этим уважение к мнению и ценностям целевой аудитории.

Не стоит забывать, что в торговом зале покупатель — гость, а вы — хозяин. Какой бы дружелюбной не была атмосфера в магазине, покупатель все равно ощущает долю смятения, особенно во внештатных ситуациях. Что диктуют стандарты сетевой розницы на случай непреднамеренной порчи товара покупателем? В девяти случаях из десяти покупателя заставят выплатить стоимость случайно разбитой бутылки пива, даже не задумываясь о том, что за месяц он оставляет больше мелочи на кассе, чем стоит это пиво. Гостеприимный хозяин должен быть милосердным, иначе осадок у гостя на душе останется весьма горький.

Заблуждением будет считать, что отношения между продавцом и покупателем строятся исключительно в магазине. Около десяти лет назад во дворах районов, где открылись магазины «Седьмой континент», появились новые детские площадки, красиво и щедро оформленные. До сих пор в этих районах «Седьмой континент» ассоциируется с щедростью и заботой, несмотря на очень незаботливые цены в магазинах. Убогие московские окраины тех времен были очень актуальной проблемой для жителей, и тот, кто вызвался добровольно за свой счет решать эту проблему, вызвал неподдельное уважение в целевой аудитории. В лояльности молодых родителей «Седьмому континенту» сомневаться не приходилось. Сегодня город выглядит гораздо лучше, но еще существует множество общих проблем, которые с применением фантазии можно превратить в очень плодородную почву для лояльности покупателей. Такая работа над отношениями с покупателем на «нейтральной территории» имеет предельно высокие шансы на успех.

Особое влияние на лояльность покупателей оказывают комфорт, удобство и сервис в магазине. Упаковка товаров на кассе, разделка свежей рыбы, нарезка колбасных изделий и сыра, компактные тележки, удобство поиска товаров на полках — все, что облегчает покупателю жизнь, может влиять на укрепление лояльности. Кроме того, по результатам проведенного агентством Quans Research маркетингового исследования розничной торговли, очень положительное влияние на лояльность покупателей оказывает любой интерактив: семплинг, дегустации, демонстрации и прочие способы вовлечения в потребление.

Вероятно, изложенные размышления не нуждаются в резюме, но поскольку материал посвящен программам лояльности в розничной торговле, хотелось бы обобщить сказанное главным посылом. Правильная программа лояльности — это не дисконтная карточка. Это особый стиль мышления руководителей и команды, особая культура отношений со своими покупателями. Вероятно, лояльность покупателей начинается с ваших внутренних бизнес-процессов, на вашей собственной «кухне». Поверьте, обруганный утром директором магазина кассир или продавец — одна из главных угроз лояльности ваших покупателей и, соответственно, вашим дальнейшим финансовым успехам.

Ключевые слова: лояльность, приверженность, удовлетворенность потребителя, типы и категории лояльности, классификация лояльности, эмоциональные и рациональные факторы, аптечная организация

С каждым годом в нашей стране покупатели становятся всё более требовательными: они обращают внимание на внешний и внутренний вид торговых точек, на качество товаров и уровень обслуживания. В России с понятием «конкуренция» аптеки столкнулись в конце XX в., когда законодательно были закреплены три формы собственности: частная, муниципальная и государственная .

За относительно короткий период в Москве появились сотни новых аптек, аптечных пунктов и аптек самообслуживания, что привело к жесткой конкурентной борьбе в розничном звене фармацевтического рынка. С другой стороны, покупатель становится все более разборчивым и требовательным, а проблема удержания покупателя - все более актуальной. Складывающаяся рыночная ситуация для сохранения и увеличения объемов продаж требует помимо гибкой ценовой политики и благожелательности в общении с посетителями иных маркетинговых решений, связанных с формированием покупательской лояльности. Часто лояльность проявляется в том, что потребитель может совершать повторные покупки одновременно в нескольких конкурирующих между собой аптеках на протяжении довольно длительного периода времени с определенной регулярностью. С другой стороны, существует рациональный компонент лояльности. Рациональные потребители принимают решение о покупке обдуманно, свой выбор они делают на основе объективных критериев, определяя не только цены, но и другие качественные характеристики. В определенном смысле это устойчивая лояльность, поскольку формируется она на основе конкурентных преимуществ именно данной аптеки. Но ни повторная покупка, ни «рациональная преданность» не объясняют природу лояльности .

Некоторые авторы наряду с выявлением рационального компонента лояльности, указывают на наличие эмоциональной составляющей лояльности. По их мнению, потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта аптечная организация хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная привязанность к организации, персоналу. Эмоциональная лояльность, в отличие от рациональной, развивается на основе накопившегося опыта удовлетворения, что отражает измерение удовлетворения добровольным совершением покупки. Лояльность этой группы потребителей поддерживается практически неосязаемыми факторами.

Объектами исследования являются аптечные организации и факторы, влияющие на лояльность покупателей к аптечной организации.

В качестве информационной базы исследования использованы публикации в периодической печати и специальная литература по данному вопросу. Часть первичной информации была собрана при помощи анкетирования, проведённого нами в аптечных организациях, и социологического исследования фармацевтических работников и конечных потребителей аптечных организаций.

В процессе исследования используются: системный, логический и исторический виды анализа, социологический метод исследования.

В ходе контент-анализа были выявлены классификации лояльности разных авторов. D.Aaker определяет лояльность как «меру приверженности потребителя к данной организации». По мнению автора, лояльность показывает степень вероятности переключения потребителя на другую организацию, в особенности, когда эта организация претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Интересный подход к пониманию природы лояльности демонстрируют исследователи Jan Hofmeyr и Butch Rice. Они определяют лояльность как «устойчивую поведенческую реакцию» в отношении данной организации, возникшую в результате психологического процесса оценки, тенденцию какого-либо потребителя делать покупки в аптеке снова и снова, потому что потребитель предпочитает ее всем остальным. По их мнению, поведенческая лояльность проявляется при посещении аптеки на постоянной основе, но при отсутствии привязанности, поэтому при первой возможности они с легкостью переходят к другой аптечной организации.

Hofmeyr и Rice определяют «лояльность, связанную с отношением» как «приверженность». Лояльность-приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в ваше предприятие - потребитель испытывает сильную эмоциональную привязанность к этой торговой точке и не видит ей альтернатив в течение какого-то длительного промежутка времени; он регулярно совершает покупки и не чувствителен к действиям конкурентов. Все организации торговли должны стремиться сформировать лояльность-приверженность к себе.

На основании размежевания понятий «лояльность» и «приверженность», авторы вводят еще два понятия: «лояльность без приверженности» и «приверженность без лояльности».

Лояльность без приверженности наблюдается в ситуациях, когда потребитель не удовлетворен аптечной организацией, либо относится с безразличием, но несмотря на это вынужден посещать аптеку по причине отсутствия «идеальной» организации либо экономического характера. Поэтому, при первом удобном случае, подобный потребитель сразу же перестанет посещать данное предприятие и перейдет к другому, к которому он демонстрирует чувство привязанности.

Приверженность без лояльности диаметрально противоположна лояльности без приверженности и встречается тогда, когда потребитель высоко оценивает аптеку, удовлетворен ею, демонстрирует заинтересованность в ней и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто посещать ее. При появлении такой возможности, он посещает именно ее. Таким образом, в данном подтипе лояльности потребитель демонстрирует приверженность к данной аптечной организации, которую он регулярно посещает, но к которой он, по сути, не лоялен. Вслед за авторами мы можем сделать вывод в том, что этот подтип лояльности тяготеет к приверженности.

Авторы также описывают ситуацию, при которой покупка происходит на постоянной основе и при наличии эмоциональной привязанности. Такой тип лояльности они назвали «смешанным» (приверженность + лояльность), так как в нем присутствует и элемент рациональности, и эмоциональная вовлеченность (табл. 1).

К явным достоинствам этого подхода можно отнести следующее:

• четкое разграничение понятий «приверженность» и «лояльность»,
• выделение подтипов лояльности (лояльность без приверженности, приверженность без лояльности),
• утверждение, что лояльность по длительности посещения аптечной организации может относиться к разным типам лояльности - поведенческой лояльности и приверженности.

К недостаткам этого подхода можно отнести сложность этой классификации, а также сложность методологии оценки типов лояльности. Несмотря на эти недостатки, мы в типологии лояльности будем придерживаться различий между «приверженностью», т.е. состоянием эмоциональной вовлеченности, и «лояльностью» - поведенческой переменной. В литературе имеются другие классификации лояльности. Для нас представляют интерес следующие три типа лояльности .

Таблица 1

Типы лояльности по Jan Hofmeyr and Butch Rice

1. Транзакционная (поведенческая) лояльность (transactional loyalty) - рассматривающая изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, посещаемость), при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.

Поведенческий подход побуждает потребителей действовать избирательно, на основании рациональных причин. В связи с этим потребитель может быть лоялен одновременно к нескольким товарам или фирмам, являющимся конкурентами. Это наиболее популярная точка зрения на лояльность. Несмотря на легкость оценки, подход имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика.

Основные показатели поведенческой лояльности: перекрестные продажи; увеличение размера покупок (в денежном или процентном выражении) за определенный промежуток времени; относительное постоянство суммы, истраченной на покупку одного и того же товара за определенный промежуток времени.

Основная опасность восприятия лояльности с этой точки зрения заключается в том, что повторная покупка может не отражать истинного положения дел, поскольку покупки могут совершаться по случайности, из-за удобства. Но, несмотря на это, транзакционная лояльность считается наиболее популярным углом зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами компании.

Поведенческая лояльность включает в себя следующие подтипы:

а) ложная (инертная) лояльность, проявляющаяся в случае покупки из данной аптеки в силу недоступности другой;

б) рациональная лояльность, предполагающая выбор потребителем аптечного предприятия на основании анализа характеристик;

в) лояльность в силу удобства, основанная на удобстве покупки;

г) лояльность на основании стоимости, предполагающая совершение покупки на основании приемлемой стоимости лекарства.

2. Перцепционная (воспринимаемая) лояльность (perceptual loyalty) - главными аспектами здесь являются субъективные мнения и оценки покупателей, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к организации, таких как: удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие . По мнению Lee, перцепционная лояльность - это «образно положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации, лекарственных средств и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией, персоналу и имиджу организации» .

По Ph.Kotler, лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно организации или услуги. Ее наличие является основой для стабильного объема продаж. Вместе с тем часто перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогнозную информацию, позволяющую с помощью опросов покупателей ответить на вопросы: что вызывает лояльность, как повысить лояльность.

Воспринимаемая (перцепционная) лояльность определяется двумя основными факторами - удовлетворенностью и осведомленностью. Понятие «удовлетворенность», по Ph.Kotler, - это «ощущение довольства или чувство разочарования, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные услуги, предоставленные организацией». Согласно R. Oliver, удовлетворенность - это «смысл потребления, ощущение удовлетворения желания или потребности». Под «осведомленностью» же понимается известность организации среди потребителей. Кроме того, осведомленность можно рассматривать как количество рекомендаций существующих клиентов, ведущих к привлечению новых клиентов.

Воспринимаемая лояльность состоит из следующих групп:

а) эмоциональная лояльность, связанная сильным впечатлением, создающим сильную эмоциональную связь с организацией, ее персоналом;

б) отождествленная лояльность, предполагающая посещение данной аптеки в качестве отражения социального статуса, индивидуальности, становится частью личности потребителя;

в) договорная лояльность, возникающая, когда потребитель убежден, что его приверженность заслуживает особого отношения к нему или что провизор очень старается сохранить потребительскую приверженность;

г) лояльность в силу осведомленности, являющаяся результатом поверхностной осведомленности об аптеке.

3. Комплексная лояльность (complex loyalty) - рассматривается комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности. Более комплексный взгляд на лояльность, учитывающий оба ее основных аспекта, отражен в следующей матрице «лояльность/удовлетворенность». Использование этой классификации, позволяет производителю проводить направленную программу формирования и поддержания лояльности (табл. 2).

Таблица 2

Матрица «лояльность/удовлетворенность»

Истинная лояльность (а): потребитель удовлетворен организацией и делает покупки постоянно. Это наиболее устойчивая часть клиентуры, которая наименее чувствительна к действиям конкурентов (снижение цен, введение дополнительных услуг и др.), так как эмоциональные и рациональные компоненты ее одинаково сильны.

Ложная лояльность (б): потребитель не удовлетворен аптечной организацией, однако делает повторные покупки - по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью и вовлеченностью к аптеке. Ложную лояльность можно определить как доминирование рациональных факторов. Данная группа покупателей посещает конкретную аптеку в связи с сезонными или накопительными скидками, временной недоступностью конкурирующей организации, высокими затратами на переключение на конкурирующую фирму, недостаточной осведомленностью об альтернативных предложениях и т.д. Это те покупатели, которые уйдут к конкурентам при малейших изменениях ситуации на рынке (например, если конкурент предложит более значительные скидки). Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности.

Латентная (скрытая) лояльность (в): потребитель высоко оценивает торговую точку, удовлетворен ею, испытывает заинтересованность и эмоционально в нее вовлечен, но не имеет возможности часто ее посещать. Например, покупателю очень нравится совершать покупки в сети аптек “Ригла”, но он не может делать это постоянно и покупает там очень редко и нерегулярно. На это может быть несколько причин: удалённость от места жительства, наличие пробок на дорогах и др. Кроме этих причин, влияющих на частоту посещения аптеки, нельзя не учитывать ценовой аспект. Многие покупатели не в состоянии постоянно совершать какие-то покупки в силу дороговизны товаров. Более того, проблемы с поставками и отсутствие некоторых препаратов в аптеке также могут привести к появлению латентной лояльности. Покупателей с этим типом лояльности можно рассматривать как потенциально лояльных - тех, с которыми нужно работать.

Отсутствие лояльности (г): потребитель не удовлетворен организацией и не посещает ее. Сюда относятся лояльные потребители конкурентов. В этой ситуации наблюдаются минимальные возможности для удержания клиентов. Поэтому следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, либо предпринять специальные меры для повышения прежде всего воспринимаемой лояльности.

Основываясь на произведенном сравнительном анализе типов лояльности, мы выделяем следующие типы лояльности, представляющие интерес для компаний, такие как:

• лояльность-приверженность,
• ложная лояльность,
• истинная лояльность,
• латентная лояльность.

Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:

а) эмоциональная привязанность потребителя к организации, устойчивые предпочтения - вовлеченность потребителя к аптечной организации;

б) нечувствительность к действиям конкурентов;

в) регулярность посещения аптеки;

г) временной фактор.

Таблица 3

Типология лояльности

Лояльность-приверженность является высшим проявлением лояльности, к которой в идеале должны стремиться все компании. «Лояльность-приверженность» можно определить как полное вовлечение потребителя в ваше предприятие, испытывающего сильную эмоциональную привязанность по отношению к этой торговой точке и не видящего никаких других альтернатив ей в течение определенного длительного временного промежутка, регулярно совершающего покупки, не чувствительного к действиям конкурентов. Данный тип лояльности, безусловно, заслуживает внимания, но имеет один существенный недостаток. Он не учитывает рационального аспекта лояльности. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые бы испытывали лояльность-приверженность (т.е. полную вовлеченность) к вашему предприятию в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны менять аптеку время от времени, независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. К этому типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.

Но существуют ситуации, о которых мы упоминали выше, при которых потребитель, может совершать покупки одновременно из нескольких аптек, в течение длительного периода времени и на регулярной основе, при этом чувствуя эмоциональную вовлеченность ко всем аптекам. Такой тип лояльности мы назовем «истинная лояльность», так как в этом случае доминируют эмоциональные факторы, но также сильны рациональные факторы. Таким образом, «истинная лояльность» может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к нескольким организациям одновременно, не видящего альтернатив этим предприятиям и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с определенной регулярностью во времени. Этот тип лояльности, по нашему мнению, должен быть «отправной точкой» в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели.

Можно выделить еще один тип лояльности - так называемую «латентную лояльность» . Она наблюдается в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает аптеку, удовлетворен ею, демонстрирует заинтересованность в ней и эмоциональную вовлеченность, но не имеет возможности часто посещать и делать покупки. J.Hofmeyz и B.Rice определили этот тип как «приверженность без лояльности». Таким образом, мы определяем «латентную лояльность», как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к организации, удовлетворенность, но имеющего реальные альтернативы данной аптеке, и регулярно совершающего покупки в аптеках конкурентов в данный период времени. Это происходит по причинам экономического характера либо по причинам отсутствия какого-то товара. Потребители, которые соответствуют этому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей.

Ложную лояльность можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к предприятию, чувствительности к действиям конкурентов, посещающих данную аптеку с определенной регулярностью, в течение определенного периода времени. Этот тип лояльности представляет определенную опасность, так как потребители регулярно совершают покупки, но при этом могут с легкостью перейти к другой организации, к которой демонстрируют привязанность либо когда конкуренты предстают в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности, очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей.

Таким образом, исходя из вышесказанного, можно сделать несколько выводов:

1. Данные типы лояльности наиболее четко выражают ситуации, с которыми сталкиваются компании в повседневной деятельности.
2. На основании имеющихся данных, компании могут строить отношения с потребителями, испытывающими разные типы лояльности, а именно:

   а) отношения с потребителями, которые принадлежат к типам «лояльность-приверженность» и «истинная лояльность», должны строить на основе поддержания их взглядов к аптечной организации;

   б) с потребителями, чья лояльность относится к типу «ложная», отношения должны строиться на поддержании присутствия на рынке и улучшения имиджа;

   в) с потребителями, чья лояльность относится к типу «латентная», необходимо убрать барьеры, к которым относятся ценовые факторы, качество обслуживания, так как эти потребители могут перейти в разряд «истинно лояльных» или даже «приверженных»;

   г) если компания сталкивается с нелояльными потребителями, лучшей стратегией будет игнорирование.

3. Лояльность по длительности и частоте/регулярности потребления может относиться ко всем типам лояльности.

Литература

1. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М., 2006, с. 17.
2. Гембл П., Стоун М., Вудкок М. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М., 2002, с. 250-252.
3. Ким Д. От покупательской удовлетворенности к лояльности. Российские аптеки, 2006, 8, с.17-18.
4. Ким Д. Персонализация, или как удивить покупателя. Новая аптека, 2006, с. 76-78.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 1999, с. 866-870.
6. Райсян М. Подходы к формированию и оценке лояльности покупателей к аптечной организации. В сб.: Конгресс молодых ученых и специалистов. Наука о человеке. Томск, 2007, с. 235-237.
7. Стефан А. Бутчер. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. М., 2004, с. 22-23, 143-144.
8. Урусова Т.И., Хмелевская И.Г. Какую аптеку предпочтет потребитель. Новая аптека, 2005, 9, с. 17.
9. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления. Маркетинг и маркетинговые исследования, 2002, 5, с. 57.
10. Aaker D. Managing Brand Equity. N.Y., Free Press, 1991, p. 15-39.
11. Aaker D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. N.Y., Free Press, 2000, p. 15-20.
12. Aaker D., Joachimsthaler E. Brand Leadership: The Next Level of the Brand Revolution. N.Y., Free Press, 2000, p. 17.
13. Feldwick. What is Brand Equity Anyway, and How Do You Measure it? J. of the Market Research Society, 1996, 38, 2, p. 76.
14. Hofmeyr J. and Rice B. Commitment - Led Marketing. John Wiley and Sons, 2000, p. 21-24.
15. Kotler Ph. Marketing Management. N.Y., 2000.
16. Oliver Richard L. Whence Consumer Loyalty? J. of Marketing, 63, Special Issue, 1999, p. 34-44.
17. Pringle and Thompson M. Brand Spirit. John Wiley and Sons, 2001.
18. Reichheld F.F. The Loyalty Effect. Harvard Business Press, 1996.

cтарший преподаватель кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова

В маркетинговой литературе можно найти достаточно много понятий, относящихся к термину «лояльность ».

В 1923 г. была сделана первая попытка определить «лояльность бренду» 1 со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: «Потребитель, лояльный бренду, — это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев» . Другие авторы впоследствии определяли «лояльность » и как «схему предпочтения одной марки при каждой покупке продукта» .

Лояльность в большинстве случаев ассоциируют с повторной покупкой.

Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность марке. По мнению J. Liesse и S. Schlueter , «приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя».

Другие авторы наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие также и рационального ее компонента (П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок) . Это выражается в том, что потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.

Но ни повторная покупка, ни «рациональная преданность» не объясняют природу лояльности. По мнению некоторых исследователей (Jan Hofmeyr и Butch Rice ), потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд. Они определяют лояльность бренду как «устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки» . Иными словами, лояльность понимается ими как тенденция какого-либо потребителя покупать бренд снова и снова, потому что потребитель предпочитает его всем остальным.

Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов .

Ключевым фактором лояльности, согласно Д Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей.

Вслед за ним некоторые маркетологи понимают лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов — таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» или как «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение» .

Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий потребитель должен:

1) иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;

2) иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;

3) для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду;

4) потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов;

5) в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным;

6) необходимо задать временну2ю переменную (т.е. в течение какого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия).

Для того чтобы определить лояльность, необходимо также остановиться на вопросе существования разных типов лояльности. Маркетологи на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением.

Поведенческая лояльность проявляется, например, при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности он с легкостью переходит к покупке другого бренда.

Лояльность, связанная с отношением, предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд, глубоком удовлетворении маркой. Приобретение марки осуществляется в течение очень длительного времени.

Потребитель, покупающий бренд постоянно и испытывающий при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность им, является лояльным по обоим типам лояльности (поведенческой лояльности, связанной с отношением). Jan Hofmeyr и Butch Rice определяют лояльность, связанную с отношением, как «приверженность». Таким образом, в данном случае можно говорить о сочетании приверженности и лояльности. Авторы отмечают, что лояльность всегда связана с поведением и тем самым является поведенческой переменной.

Они также делают вывод о том, что приверженность и лояльность (поведенческая) относятся к разным категориям, и поэтому возможны ситуации, когда приверженный потребитель не будет часто покупать бренд, к которому он испытывает привязанность/приверженность. И наоборот, не приверженный потребитель может многократно приобретать именно определенный бренд в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему. Примером могут служить бедные страны, в которых потребители не имеют возможности приобретать бренд, к которому они испытывают приверженность, в силу его отсутствия на рынке или ценовых барьеров. Далее авторы предлагают, на наш взгляд, достаточно интересный подход к этой проблеме — на основании размежевания понятий «лояльность» и «приверженность». Они вводят еще два понятия: «лояльность без приверженности» и «приверженность без лояльности».

Лояльность без приверженности наблюдается в ситуациях, когда потребитель либо не удовлетворен брендом или брендами, которые он покупает, либо относится к ним с безразличием, но, несмотря на это, вынужден это делать из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда, либо по причинам экономического характера. Поэтому при первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этими брендами и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности. В данном случае формально присутствует поведенческая лояльность, но на самом деле потребитель испытывает приверженность к совершенно другому бренду. Этот подтип лояльности схож по своим характеристикам с поведенческой лояльностью, поэтому можно сделать вывод о том, что лояльность без приверженности равна поведенческой лояльности. Следует отметить, что встречаются случаи, когда потребитель не испытывает привязанности ни к одной марке, но приобретает определенный набор марок в пределах одной товарной категории. В таком случае потребитель может с легкостью перейти на покупку другого, более выгодного для него бренда. Несмотря на то что эта модель поведения встречается не так часто, ее также можно отнести к типу лояльности без приверженности.

Приверженность без лояльности диаметрально противоположна лояльности без приверженности и встречается тогда, когда потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его. При появлении же подобной возможности он приобретает именно его. Таким образом, в данном подтипе лояльности потребитель испытывает приверженность к конкретной торговой марке, но, тем не менее, проявляет поведенческую лояльность к бренду, который он регулярно приобретает. Вслед за авторами мы можем сделать вывод о том, что этот подтип лояльности тяготеет к приверженности, но не поведенческой лояльности. Типы и подтипы лояльности можно представить в виде таблицы (см. табл. 1).

Таблица 1

Типы лояльности по Jan Hofmeyr и Butch Rice

Тип лояльности	Основные характеристики
I. Приверженность a) Приверженность без лояльности	Лояльность, связанная с отношением, проявляется как заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, предполагает эмоциональную вовлеченность и привязанность потребителя к бренду, полное удовлетворение им, приобретение бренда в течение неограниченного времени Потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его (экономические факторы или отсутствие бренда на рынке). При появлении такой возможности он приобретает именно его
II. Поведенческая лояльность (лояльность без приверженности)	Поведенческая лояльность проявляется при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности Потребитель либо не удовлетворен брендом, который он покупает, либо относится к нему с безразличием. Несмотря на это, потребитель вынужден приобретать этот бренд из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда либо по причинам экономического характера. При первом удобном случае потребитель переходит на бренд, к которому он испытывает эмоциональную привязанность. Встречаются случаи, когда у потребителя вообще нет брендов, к которым он испытывает привязанность
III. Смешанный тип (приверженность + лояльность)	Потребитель, покупает бренд постоянно и испытывает при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность

Следует отметить, что в маркетинговой литературе имеются другие классификации лояльности. Обычно выделяются три типа лояльности (цитируется по ):

1. Трансакционная лояльность, рассматривающая изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок). Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.
2. Перцепционная лояльность, акцентирующая внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменения спроса на продукцию в будущем.
3. Комплексная лояльность, рассматривающая комбинацию двух перечисленных выше аспектов. В пределах комплексной лояльности можно выделить несколько подтипов:

   a) истинная лояльность — возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть клиентуры наименее чувствительна к действиям конкурентов;

   б) ложная лояльность — проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности;

   в) латентная (скрытая) лояльность — проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее;

   г) отсутствие лояльности — состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее.

Данные можно свести в таблицу (см. табл. 2).

Таблица 2

Типы лояльности

Транзакционная лояльность	Перцепционная лояльность	Комплексная лояльность
		Истинная лояльность	Ложная лояльность	Латентная лояльность
Рассматривает изменения в поведении покупателей: показатели повторной покупки, долю определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок. Не указываются факторы, вызывающие данные изменения	Акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки (удовлетворенность брендом, хорошее отношение, чувство гордости, доверие и.т.д.)	Потребитель удовлетворен маркой и покупает ее регулярно, не чувствителен к действиям конкурентов	Потребитель не удовлетворен брендом, который он покупает. Он покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится	Потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако всякий раз, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее

Как видно из приведенной классификации, она имеет общие черты с классификацией, предложенной выше, как, впрочем, и различия. При сопоставлении обоих подходов можно сделать следующие выводы:

1. Трансакционную лояльность, в незначительной степени, можно соотнести с лояльностью (поведенческой), но эти понятия не идентичны.
2. Перцепционная лояльность также полностью не идентична понятию приверженности, так как субъективные мнения потребителей совершенно необязательно будут предполагать полную эмоциональную вовлеченность, полное удовлетворение брендом.
3. Комплексная лояльность как сочетание трансакционнной и перцепционной лояльности соотносится с типами и подтипами лояльности, описанными Jan Hofmeyr и Butch Rice.
4. Истинная лояльность наиболее близка по значению к смешанному типу лояльности, а именно к типу «приверженность + лояльность», поэтому мы будем считать, что подтип «истинная лояльность» соответствует смешанному типу лояльности (приверженность + лояльность).
5. Ложная лояльность совпадает по значению с подтипом «лояльность без приверженности», поэтому мы будем считать, что тип «ложная лояльность» соответствует типу «лояльность» или подтипу «лояльность без приверженности».
6. Латентная (скрытая лояльность) идентична по значению подтипу «приверженность без лояльности», поэтому мы будем считать, что тип «латентная лояльность» соответствует типу «лояльность» или подтипу «приверженность без лояльности».
7. Приверженность в классификации Jan Hofmeyr и Butch Rice по существу не имеет аналогий во второй классификации, но, тем не менее, скорее тяготеет к комплексной лояльности.

Основываясь на произведенном сравнительном анализе типов лояльности, мы выделяем типы лояльности, представляющие интерес для компаний, такие как: приверженность, истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность), латентная лояльность (приверженность без лояльности), ложная лояльность (лояльность без приверженности). Типы лояльности выделяются на основании следующих условий:

a) эмоциональная привязанность потребителя к марке — вовлеченность потребителя;

б) нечувствительность к действиям конкурентов;

в) регулярность покупок марки;

г) временнoй фактор.

Таким образом:

1. Приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.
2. Истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Этот тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку марок-конкурентов в данный момент времени. Таким образом, приведенное определение указывает на наличие поведенческого и рационального аспектов. Этот тип лояльности, по нашему мнению, должен быть «отправной точкой» в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели.
3. Латентная лояльность (приверженность без лояльности) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период. Это происходит в силу отсутствия бренда на рынке либо по причинам экономического характера. Потребители, которые соответствуют такому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей.
4. Ложную лояльность (лояльность без приверженности) можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с определенной регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов. Этот тип лояльности представляет некоторую опасность, так как потребители регулярно совершают покупки данной марки, но при этом могут с легкостью перейти на другой бренд, к которому испытывают привязанность, либо когда марка-конкурент предстает в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности, очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление о ней. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей.

Переходя к вопросу об измерении лояльности, прежде всего отметим, что ее трудно измерить.

Практически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, но, тем не менее, это не случайный процесс.

Ряд авторов (Д. Аакер, Jan Hofmeyr и Butch Rice и другие) описывают несколько методов измерения приверженности. Одним из самых распространенных является так называемый метод «разделения потребностей», возникший в 50-е годы в США. Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Поэтому, например, если человек купил джинсы фирмы «Левайс» семь раз из десяти, считается, что «Левайс» занимает 70% от потребностей данного потребителя. Аналогично, если кто-то покупает «Кока-колу» пять раз из десяти, считается, что «доля требований» составляет 50% от потребностей в неалкогольных напитках. Определение лояльных потребителей основывается, таким образом, на данных о том, сколько раз потребитель должен купить джинсы «Левайс» или «Кока-колу», чтобы считаться лояльным. Иными словами, лояльность марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к другим маркам.

Многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам».

Проблема, касающаяся данного метода, состоит в том, что потребители не всегда покупают тот или иной бренд, потому что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему (мы уже упоминали выше о различиях между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением, т.е. приверженностью).

Другим методом является так называемый «традиционный подход». Основу его составляет определение «намерения о покупке» того или иного бренда перед самим совершением покупки. Если намерение покупателя определяется как «высокие», то это принимается за утверждение того, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду. Если потребитель заявляет: «Всякий раз, когда я покупаю безалкогольные напитки для себя, я всегда покупаю «Кока-колу», то это принимается за подтверждение его приверженности по отношению к «Кока-коле». Но недостатком данного метода является то, что иногда только этот бренд в силу тех или иных причин (например, приемлемая цена, присутствие на рынке, в данном магазине) является доступным потребителю (особенно в странах третьего мира). Таким образом, у потребителя может не быть реального выбора. Поэтому данный подход к измерению степени приверженности способен исказить реальную картину.

Еще одним методом измерения приверженности можно считать конверсионную модель (Conversion Model TM), предложенную Jan Hofmeyr и Butch Rice, позволяющую измерять степень/уровень приверженности. В модели используются четыре основных показателя :

1. Удовлетворенность торговой маркой. Чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом.
2. Альтернативы. Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой, является следующая: они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов. Также необходимо помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда.
3. Важность выбора бренда. Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то интерес. Только в таком случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему. (Аналогией здесь может служить брак, когда супруги сначала предпринимают шаги для того, чтобы в случае конфликта найти приемлемый для обоих выход, а не расставаться сразу.) Поэтому можно сделать вывод о том, что чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им.
4. Степень неуверенности или двойственности отношения. Этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем более неуверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор.

По мнению Jan Hofmeyr и Butch Rice, при оценке степени приверженности потребителя правомерно задать несколько вопросов :

• «Каким образом вы оцениваете свой бренд с точки зрения потребностей, которые он удовлетворяет, и ценностей, которые у вас присутствуют?»
• «Является ли решение относительно того, какой бренд использовать, важным для вас?»
• «Имеются ли другие (подобные бренды), которые вам нравятся?»

Но и данный метод не даст четкого количественного ответа, поскольку будет сложно получить такие ответы на вопросы, касающиеся, например, «важности выбора бренда» или «степени неуверенности». Эта проблема настолько сложна, что в одном из исследований было предложено более 50 разных вариантов определений приверженности марке и способов ее измерения. В результате авторы, которые в попытке определить степень приверженности опирались на одни и те же объективные данные о покупках, пришли к разным результатам . Сложность проблемы заключается также и в том, что склонность хранить верность марке у всех потребителей различна. Как отмечают некоторые авторы (Alsop R. , Bogart L. , Howard T. ), к маркам некоторых продуктовых категорий потребители демонстрируют большую приверженность. К таким продуктам относятся продукты, предоставляющие социальные, символические или эмоциональные выгоды (сигареты), или же продукты, имеющие особый гедонический вкус (кофе). По мнению этих авторов, приверженность марке может также зависеть от покупательской ситуации, так как некоторые потребители предпочитают использовать различные торговые марки в разных случаях. Более того, одним потребителем могут быть куплены различные марки для разных членов семьи. Все это осложняет измерение степени приверженности марке.

Д. Аакер предлагает несколько способов измерения лояльности, среди которых выделяются следующие:

• наблюдение за моделями покупательского поведения;
• учет затрат на переключение;
• удовлетворение;
• хорошее отношение к бренду;
• приверженность.

Наблюдение за моделями покупательского поведения является прямым способом измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести:

• показатели повторной покупки;
• процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд);
• количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).

Затраты на переключение. Потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на еще более худший, опасаясь так называемого «риска изменений».

Измерение степени удовлетвореннности/неудовлетвореннности является ключевым фактором измерения лояльности.

Хорошее отношение к бренду может быть описано и оцененно различными способами:

• хорошее отношение;
• уважение;
• дружба;
• доверие.

Другое проявление хорошего отношения к бренду — дополнительная (премиальная) цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить потребители за любимый бренд.

Приверженность. Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

На сегодняшний день методика измерения степени лояльности, изложенная Д.Аакером, используется достаточно широко. Для этого применяются количественные исследования, в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы on-line, интервью, карточки гостя и т.д.); очень часто такие исследования направлены на измерение той или иной составляющей лояльности, например поведенческого аспекта или измеренияе отношения. На основании полученных данных строятся индексы лояльности, для расчета которых определяются арифметические значения для средних баллов по каждому аспекту лояльности.

Как показывает статистика, связь между лояльностью смешанного типа (истинная лояльность или «приверженность + лояльность») и уровнем повторных покупок оказывается на уровне 60—80%, что еще раз подтверждает постулат о том, что чем более лоялен потребитель к данной марке, тем чаще он стремится произвести повторную ее покупку.

1. Определить, какой тип лояльности выбирается компанией в качестве «рабочего», или базового, варианта. Вероятно, это будет истинная лояльность (приверженность + лояльность), так как она наиболее реальна.
2. Произвести сегментацию потребителей, основываясь на типе лояльности и принимая во внимание те аспекты, которые являются определяющими для данного типа лояльности.
3. Разработать методику подсчета уровня лояльности исходя из полученных результатов.
4. Произвести сегментацию потребителей по остальным типам лояльности и предложить программы для перехода этих потребителей из одной категории в другую (например, из категории «латентная лояльность» в категорию «истинная лояльность»).

Литература

1. Jacoby J. and Chestnut R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. — New York: Wiley, 1978.
2. Busch P.S. and Houston M.J . Marketing Strategic Foundations. — Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1985. — P. 22.
3. Liesse J . Brands in Trouble // Advertising Age. — 1992. — December 2. — P. 16.
4. Schlueter S. Get to the Essence of a Brand Relationship // Marketing News. — January 20. — P. 4.
5. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — М.: Изд-во Торговый дом «Гранд», 2002. — С. 250—252.
6. Hofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing. — John Wiley and Sons, 2000. — P. 85, 22.
7. Aaker D. A. Managing Brand Equity. — The Free Press, 1991. — P. 39.
8. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. — № 5. — C. 57.
9. Андреев А.Г . Лояльный потребитель — основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 2. — С. 16.
10. Alsop R . Brand Loyalty is rarely Blind Loyalty // Wall Street Journal. — 1989. — October 19.
11. Bogart L. Strategy in Advertising. — 2-nd edition. — Chicago: Crain Books, 1984.
12. Howard J.A. Consumer Behavior in Marketing Strategy, Englewood Cliffs. — NJ: Prentice Hall, 1989.

1 В статье термины «бренд», «торговая марка» и «марка» рассматриваются в качестве синонимов.